“如果給這次體驗(yàn)打分的話，我會(huì)打零分。”今年5月，18歲學(xué)生周兮和母親走進(jìn)一家“主理人咖啡店”，卻感受到了“不理人”。點(diǎn)單過(guò)程中，飲品單上寫著特調(diào)和令人看不懂的風(fēng)味形容詞，“主理人”只顧著與咖啡師談笑風(fēng)生；很低的露營(yíng)椅讓人“伸不開腿”，咖啡又貴又難喝……

　　7月下旬，周兮在短視頻平臺(tái)看到反諷“主理人”的視頻，特別共情，就分享了自己的經(jīng)歷?！昂鹊靡荒槅?wèn)號(hào)”“不好喝”“價(jià)格跟出品還好，但主理人明顯對(duì)不同客人持不同態(tài)度”……網(wǎng)友們紛紛留言在這家店的“同款經(jīng)歷”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)短暫的記憶中，“主理人”在不久前還被認(rèn)為是個(gè)人品牌的代名詞與品牌調(diào)性的塑造者，還曾躋身到國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的“2024年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)”。在當(dāng)時(shí)，“主理人”是個(gè)體崛起、個(gè)人展示的一種體現(xiàn)。

　　然而，究竟發(fā)生了什么，讓“主理人”的風(fēng)評(píng)出現(xiàn)了如此大的反轉(zhuǎn)？

　　曾有人梳理過(guò)其幾大“罪狀”：第一是規(guī)矩多，如進(jìn)店要預(yù)約、店里不能拍照、入座有最低消費(fèi)等；第二是區(qū)別對(duì)待，對(duì)穿著普通的顧客態(tài)度冷淡，對(duì)有消費(fèi)能力的熟客則熱情洋溢；第三是商品貴而不惠，且命名矯揉造作。

　　一篇題為《社區(qū)公共性的辯證生成：特色小店主理人的審美勞動(dòng)及其后果》的論文中寫到，“主理人”一詞或源于21世紀(jì)初美國(guó)好萊塢電視劇制作行業(yè)，該行業(yè)的主要執(zhí)行制片人被稱為節(jié)目統(tǒng)籌或節(jié)目主理人(Show runner)。節(jié)目主理人承擔(dān)著編劇、劇本編輯、執(zhí)行制片人等職責(zé)，重點(diǎn)把控電視劇的創(chuàng)意和制作。此后，該詞的使用范圍不斷擴(kuò)大，逐漸延伸至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。傳入中國(guó)，“主理人”逐漸成為潮流、時(shí)尚、文藝等品牌的運(yùn)營(yíng)者或職業(yè)經(jīng)理人的代稱。

　　呂昊洋珖是一名首飾設(shè)計(jì)“主理人”，在她看來(lái)，“主理人”是主導(dǎo)品牌理念的人，品牌所有的理念、調(diào)性和審美都由其把控。在大學(xué)期間，她接觸到這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)學(xué)長(zhǎng)以“主理人”身份創(chuàng)立品牌，讓她覺(jué)得很“酷”。

　　35歲的自由職業(yè)者李小佐在一家“主理人火鍋店”消費(fèi)后認(rèn)為，“主理人”這個(gè)詞應(yīng)代表更高的品質(zhì)，不同于工業(yè)流程，是小而精的產(chǎn)出。在這家店里，指引入座、清晰介紹菜品的細(xì)致服務(wù)，銀錠形筷架、景泰藍(lán)掐絲琺瑯銅鍋等融入文化巧思的餐具，讓她覺(jué)得即使客單價(jià)高，自己仍愿意消費(fèi)。

　　但李小佐也發(fā)現(xiàn)，“主理人”這個(gè)詞一定程度上被濫用了。市場(chǎng)上相當(dāng)一部分不專業(yè)的人沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待自己的品牌，導(dǎo)致認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自己品牌的“主理人”也被抹去了價(jià)值。

　　西南交通大學(xué)公共管理學(xué)院副教授王斌，曾調(diào)研多家“主理人”店鋪。他發(fā)現(xiàn)，不同于一般個(gè)體工商戶，小店“主理人”大多是青年，懷有“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)意”的年輕心態(tài)。他們將戰(zhàn)略規(guī)劃、店鋪運(yùn)維、內(nèi)容生產(chǎn)、社群經(jīng)營(yíng)等集于一身，在人設(shè)打造、品牌運(yùn)營(yíng)上表達(dá)自己對(duì)美的獨(dú)特理解。

　　王斌認(rèn)為，“主理人”之所以認(rèn)為自己和服務(wù)員、個(gè)體工商戶不同，是因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)開店傳遞自己對(duì)美的理解，通過(guò)商品表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)。但需要提醒的是，他們?nèi)耘f是店鋪經(jīng)營(yíng)者，是人們美好生活的服務(wù)者。因此，當(dāng)部分特色小店的“主理人”過(guò)度沉溺于自己的“商業(yè)美學(xué)幻想”，脫離煙火氣和民眾真實(shí)需求，就淪為一種小眾“自嗨”行為，被大眾審美所厭惡。

　　“主理人”風(fēng)評(píng)的反轉(zhuǎn)，折射出年輕人對(duì)于美更多元的感受。王斌說(shuō)，當(dāng)代年輕人對(duì)于“什么是美”有了更個(gè)性化的審視，對(duì)“我要什么”有了更自主的表達(dá)。他們認(rèn)為美不來(lái)自“主理人”單一的話語(yǔ)，對(duì)主理人關(guān)于“什么是美的”“什么是好的”的看法持批判態(tài)度，而互聯(lián)網(wǎng)則讓他們有更多方式去傳遞“我認(rèn)為什么是好的，什么是美的”的看法。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)反轉(zhuǎn)，“主理人”自己的聲音似乎缺失了。呂昊洋珖在自媒體平臺(tái)上把“主理人”的標(biāo)簽刪去了，“自從‘主理人’變成不太好的形容詞之后，我覺(jué)得我的夢(mèng)想破滅了。我本來(lái)想讓更多人了解原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但現(xiàn)在這個(gè)‘圈子’又變窄了”。

　　一方面，她覺(jué)得“主理人”的價(jià)值不應(yīng)該被全盤否定，但她也坦言，行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在部分“主理人”擺架子的現(xiàn)象?！爸骼砣藨?yīng)該放平自己的位置，我們的產(chǎn)品應(yīng)該服務(wù)于大眾，讓更多人走進(jìn)我們的世界?！?/p>

　　王斌說(shuō)：“主理人的‘失聲’，恰是因?yàn)闆](méi)有做到真正破圈，沒(méi)有找到和大眾的對(duì)話點(diǎn)。主理人不能‘端著’，只在自己的圈層里面自?shī)首詷?lè)，更要與社區(qū)居民、大眾對(duì)話，探索‘小眾審美服務(wù)大眾生活’的契合點(diǎn)?！?/p>

　　在王斌看來(lái)，“主理人”的店鋪經(jīng)營(yíng)一定要嵌入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境。比如，成都一些特色街區(qū)里，一些“主理人”會(huì)主動(dòng)地契合街區(qū)特色，發(fā)展自己的商業(yè)定位；在老年人較多的社區(qū)里，有的“主理人”在經(jīng)營(yíng)咖啡的同時(shí)，還會(huì)提供一些價(jià)格相對(duì)便宜、當(dāng)?shù)厝讼矚g喝的花茶，滿足老年人需求。

　　此外，這種“破圈”不僅需要“主理人”去融入社區(qū)，回應(yīng)大眾需求，還需要消費(fèi)者看到“主理人”的價(jià)值，進(jìn)行平和友好的雙向溝通?？Х葠?ài)好者白威去過(guò)很多家“主理人”咖啡店，他發(fā)現(xiàn)“主理人”大多不會(huì)主動(dòng)找消費(fèi)者聊天，但當(dāng)有消費(fèi)者主動(dòng)和“主理人”聊起咖啡相關(guān)的知識(shí)時(shí)，雙方都很愿意交流，“越專業(yè)的‘主理人’越吸引人”。

　　(應(yīng)受訪者要求，周兮、李小佐、白威為化名)

　　實(shí)習(xí)生 張清源 中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 蔣肖斌來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

　　2025年08月23日 04版