消費者在直播間付款成功的奢侈品包，被告知未搶拍成功，原來是公司采用虛假搶購方式進行虛假營銷；采用AI虛擬數(shù)字人技術(shù)生成老專家、主持人等形象以及利用真人演員假扮廠家老板等手段吸引中老年群體，一公司發(fā)布虛假廣告被罰……

　　9月5日，“上海市場監(jiān)管”微信公眾號公布一批直播電商違法違規(guī)行為典型案例。今年以來，上海市市場監(jiān)管局貫徹落實國家市場監(jiān)管總局要求，加大網(wǎng)絡(luò)直播市場監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊本市直播電商違法違規(guī)行為，營造網(wǎng)絡(luò)交易良好生態(tài)，促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。

　　上海妃魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州第二分公司虛假營銷案

　　經(jīng)查，上海妃魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司杭州第二分公司(以下簡稱當(dāng)事人)主要在電商平臺通過其運營的店鋪及賬號從事直播營銷活動，其實際直播經(jīng)營場所位于上海市寶山區(qū)。2024年1月11日，當(dāng)事人在某平臺開展直播營銷時，要求消費者按付款時間順序搶拍一款紅色“香奈兒”箱包，售價為7999元。2024年1月12日，當(dāng)事人通過偽造頁面信息的方式，告知第一順位成功搶拍的消費者未實際搶拍成功，并多次要求該消費者申請退款。后經(jīng)向平臺開展情況協(xié)查，確認(rèn)該消費者為涉案商品的唯一成功購買人。上述行為違反《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條第二款第三項的規(guī)定，構(gòu)成了采用虛假搶購方式進行虛假營銷的違法行為。

　　2025年1月，上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第四十三條及《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，除責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為外，依法作出罰款20萬元的行政處罰。

　　上海市寶山區(qū)峰幽食品店利用私域直播虛假宣傳案

　　經(jīng)查，上海市寶山區(qū)峰幽食品店(以下簡稱當(dāng)事人)作為北京國科優(yōu)選科技有限公司(以下簡稱國科優(yōu)選)的代理銷售商，自2025年3月5日開業(yè)后，通過開展線下1元雞蛋活動引流獲客，組建社區(qū)團購微信群，每日在群內(nèi)推送紅包、國科優(yōu)選的直播和產(chǎn)品圖文信息，以此銷售國科優(yōu)選的產(chǎn)品。群內(nèi)顧客需通過當(dāng)事人推送的直播鏈接和密碼方可進入直播間，該直播系在私域網(wǎng)站開播，均由國科優(yōu)選負(fù)責(zé)運營。在2025年3月25日的直播中，主播推介了一款“麒瑞復(fù)合乳酸菌凍干粉”，宣稱該產(chǎn)品添加了一種可以抑制幽門螺旋桿菌的菌種，消費者可以到國科優(yōu)選門店領(lǐng)取，一次性食用三包即可明顯改善胃酸、胃疼。直播結(jié)束后，當(dāng)事人在群內(nèi)宣傳購買10盒上述凍干粉所送的贈品“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復(fù)合酵素飲品”具有保健功能。實際上這兩款產(chǎn)品均為普通食品，不具備療效和保健功效。當(dāng)事人自開業(yè)至檢查結(jié)束共開展了18場社群直播，每場都親自觀看且知道內(nèi)容，累計售出乳酸菌凍干粉120盒，贈送酵素飲品120瓶，銷售總額6720元，獲取違法所得3480元。

　　2025年6月，上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款和第二十條第一款、《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第八條第一款第二項、《中華人民共和國行政處罰法》第三十二條第一項的規(guī)定，除責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為外，依法作出罰款2萬元的行政處罰。

　　上海德馨醫(yī)院有限公司對商品用戶評價作虛假的商業(yè)宣傳案

　　根據(jù)輿情反映，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對上海德馨醫(yī)院有限公司(以下簡稱當(dāng)事人)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該公司系營利性醫(yī)療機構(gòu)，持有有效的機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。當(dāng)事人于2024年7月在某平臺上架了“[無痛胃鏡+腸鏡檢查]胃潰瘍胃炎/息肉腫瘤/胃部篩查套餐”團購套餐產(chǎn)品，售價為人民幣199元。為推廣該團購套餐、吸引流量，自2024年7月至案發(fā)，當(dāng)事人自行招募169名達(dá)人在該平臺發(fā)布上述團購套餐消費體驗的商業(yè)宣傳短視頻186條。當(dāng)事人制定了短視頻宣傳要點，達(dá)人按其要求完成短視頻制作后交由當(dāng)事人審核和最終確認(rèn)，經(jīng)確認(rèn)的短視頻由達(dá)人添加團購鏈接并在該平臺個人主頁下發(fā)布。上述短視頻以達(dá)人真人出鏡并口播的方式介紹該團購套餐，其中提及了關(guān)于上述套餐檢查項目的正面評價，如“全程服務(wù)很到位、流程方便、效率高、基本沒什么感覺”等。上述達(dá)人實際均未接受團購套餐內(nèi)醫(yī)療服務(wù)，視頻展示套餐銷售情況系虛假交易，視頻中所涉套餐的體驗評價系編造。上述行為違反《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第九條第一款第一、四項的規(guī)定，構(gòu)成了以虛構(gòu)交易、編造用戶評價欺騙誤導(dǎo)消費者的違法行為。

　　2025年8月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第三十四條、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，依法作出責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款20萬元的行政處罰。

　　上海人食間數(shù)字科技有限公司發(fā)布虛假廣告案

　　經(jīng)查，上海人食間數(shù)字科技有限公司(以下簡稱當(dāng)事人)在電商平臺開設(shè)店鋪，對外銷售斛景藍(lán)膠囊保健食品。當(dāng)事人采用AI虛擬數(shù)字人技術(shù)生成老專家、主持人等形象以及利用真人演員假扮廠家老板等手段，打造“虛假人設(shè)”制作5條直播短視頻切片廣告，采用競價方式精準(zhǔn)投放給平臺內(nèi)中老年群體。廣告內(nèi)容含有“我要是殺不死你的肺結(jié)節(jié)你退回來”、“消滅不了你肺里五年的疙疙瘩瘩我給你承擔(dān)”、“消滅不了你三年的咳嗽咳痰，連帶的胸悶氣短氣急氣喘你退回來”、“一次吃一粒可以讓肺部通暢50%”，“一次吃兩?？梢宰尫尾客〞?0%，可以治療頑固肺結(jié)節(jié)、咳痰喘、頭暈頭痛、胸悶心慌，還能疏通淤堵的肺氣管”，宣稱具有治療肺結(jié)節(jié)，哮喘的功效。該保健食品的保健功能為增強免疫力、提高缺氧耐受力，并無可治療肺結(jié)節(jié)、哮喘等功效。當(dāng)事人發(fā)布的上述視頻廣告內(nèi)容虛假，構(gòu)成虛假廣告。

　　當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條的規(guī)定，構(gòu)成《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款所指發(fā)布虛假廣告的行為。2025年7月，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款并綜合考量當(dāng)事人違法行為的情節(jié)和危害后果，依法對當(dāng)事人作出責(zé)令在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款9218.64元的行政處罰。

　　上海農(nóng)富化肥有限公司發(fā)布違法廣告案

　　經(jīng)查，2024年10月，上海農(nóng)富化肥有限公司(以下簡稱當(dāng)事人)在多家平臺店鋪上架相關(guān)化肥、農(nóng)藥商品。當(dāng)事人在上述化肥商品詳情頁發(fā)布了包含“保證了一次座果率在98%以上，從而保證了番茄早熟7天，增產(chǎn)30%以上”的虛假內(nèi)容表述。當(dāng)事人于2024年11月進行直播營銷，播放了含有上述表述的商品講解視頻，后將該視頻作為廣告在詳情頁展示。當(dāng)事人在上述農(nóng)藥商品宣傳中分別存在“特效”表述及宣傳的防治對象與標(biāo)簽所述防治對象不符的情況。經(jīng)核，涉案廣告費用共計人民幣150元。當(dāng)事人構(gòu)成了發(fā)布虛假廣告、未經(jīng)審查發(fā)布農(nóng)藥廣告等違法行為。

　　2025年2月，上海市金山區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款、第五十八條第一款第四項、十四項及《中華人民共和國行政處罰法》第二十九條的規(guī)定，依法作出責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款600元的行政處罰。

　　澎湃新聞記者 鄭浩