北京東三環(huán)鵬龍大廈前，輝映經(jīng)年的奔馳三叉星徽悄然退場(chǎng)。光影流轉(zhuǎn)間，“鴻蒙智行”四個(gè)大字懸于晨曦之中。這樣的更迭，正在中國(guó)多個(gè)城市上演。

　　“買(mǎi)BBA就是買(mǎi)個(gè)標(biāo)?！边@句曾經(jīng)略帶戲謔的調(diào)侃，如今正成為中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)觀念劇變的注腳。

　　2025年上半年，奔馳、寶馬、奧迪(BBA)的日子似乎都不太好過(guò)。財(cái)報(bào)顯示，奔馳凈利潤(rùn)下滑55.8%，寶馬凈利潤(rùn)下滑29%，奧迪稅后利潤(rùn)下滑37.5%。

　　值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)曾為BBA貢獻(xiàn)眾多銷(xiāo)量，被奉為“利潤(rùn)奶牛”的支柱，如今正經(jīng)歷深刻變革。

　　在交付量上，上半年BBA三家在中國(guó)市場(chǎng)分別下滑14.2%、15.5%和10.3%。奔馳財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)成為奔馳營(yíng)收減少最多的市場(chǎng)，期內(nèi)下滑28.6%。

　　從財(cái)報(bào)表現(xiàn)到終端市場(chǎng)，BBA集體面臨的轉(zhuǎn)型壓力，已遠(yuǎn)超燃油車(chē)時(shí)代的任何挑戰(zhàn)。

　　尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，堪稱(chēng)“失血點(diǎn)”。

　　近年來(lái)，以國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)為代表的中國(guó)自主品牌，在外觀設(shè)計(jì)、智能座艙、智能駕駛體驗(yàn)，乃至用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，都在以顛覆性創(chuàng)新，重構(gòu)豪華車(chē)定義。

　　如，今年7月鴻蒙智行全系銷(xiāo)量47752輛，單車(chē)成交均價(jià)39萬(wàn)元，總成交額達(dá)186億。其銷(xiāo)量連續(xù)10周位列新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量第一，年度累計(jì)銷(xiāo)量在新勢(shì)力品牌及豪華品牌中也位居第一。

　　相比之下，BBA面臨較大壓力。

　　乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，由于新能源汽車(chē)的分流，豪華車(chē)促銷(xiāo)力度持續(xù)加大。7月，豪華車(chē)促銷(xiāo)幅度達(dá)到27.2%的高位，環(huán)比增加0.4個(gè)百分點(diǎn)，同比增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)某企業(yè)高管曾放言“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)的車(chē)空間一把干掉?！?/p>

　　目前看，這并非吹牛。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，因銷(xiāo)量下降，今年上半年全國(guó)已有超過(guò)80家奔馳4S店終止授權(quán)。BBA在中國(guó)新能源豪華車(chē)市場(chǎng)的存在感，與燃油時(shí)代的統(tǒng)治地位形成刺眼反差。

　　實(shí)際上，BBA羸弱的銷(xiāo)量表現(xiàn)，同其在電動(dòng)化、智能化浪潮中面臨的“諾基亞時(shí)刻”不無(wú)關(guān)系，燃油車(chē)時(shí)代的中國(guó)市場(chǎng)打法，在新能源戰(zhàn)場(chǎng)不再奏效。

　　如，寶馬在華電動(dòng)車(chē)滲透率不足20%，遠(yuǎn)低于中國(guó)整體新能源汽車(chē)44.3%的滲透率。

　　面對(duì)中國(guó)新能源品牌的凌厲攻勢(shì)，BBA未拿出真正匹配時(shí)代速度的電動(dòng)化戰(zhàn)略與產(chǎn)品，是其中高端市場(chǎng)份額被蠶食的根本原因。

　　其實(shí)，更深層次的顛覆，還在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的全面重構(gòu)與市場(chǎng)占有率的洗牌。

　　上半年新能源汽車(chē)出口106萬(wàn)輛，同比激增75.2%。據(jù)崔東樹(shù)測(cè)算，2025年上半年中國(guó)占世界新能源汽車(chē)份額的68%。

　　中國(guó)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在終端產(chǎn)品的攻城略地，更在于掌控了電池、電機(jī)、電控等關(guān)鍵核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成了高效且極具成本競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)化供應(yīng)鏈體系。

　　值得一提的是，面對(duì)新能源勢(shì)力的步步緊逼，BBA開(kāi)始積極求變，主動(dòng)尋求和中國(guó)高科技企業(yè)合作，擁抱中國(guó)本土科技。

　　如，奧迪在智能輔助駕駛上選擇與華為合作，推出新款車(chē)型，為燃油車(chē)未來(lái)發(fā)展探索出全新路徑。

　　擁抱變化是好事，但效果如何有待觀察。

　　市場(chǎng)從不會(huì)為巨頭的遲疑與陣痛而駐足等待，這場(chǎng)電動(dòng)化和智能化驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)更迭，才剛剛開(kāi)始。

　　BBA若不能銳意變革，其在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，乃至全球豪華車(chē)版圖中的主導(dǎo)地位，恐將進(jìn)一步遭到削弱。

　　(“三里河”工作室)